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Casi todos los comerciales que se transmiten por televisión tienen una garantía de cuántos espectadores los verán. A finales del año pasado, Fox y Netflix decidieron acabar con una de las reglas más antiguas de la economía de los medios.
En noviembre, Fox transmitió un segmento de dos minutos en el NFL Showcase del domingo por la tarde, uno de los programas más vistos de la televisión. Después de que uno de los locutores de Fox dijera a los espectadores que estuvieran atentos a un segmento especial, los espectadores vieron al ex receptor abierto de los New England Patriots, Julian Edelman, charlando con el director Zack Snyder. Con la ayuda de la tecnología de realidad aumentada, los realizadores rápidamente llevaron a los atletas al mundo de «Rebel Moon». La epopeya de ciencia ficción fue escrita y dirigida por Snyder y lanzada en Netflix a fines del año pasado.
Lo que los espectadores no sabían era que la viñeta era un experimento realizado por Netflix y su agencia de compra de medios, MediaHub de Interpublic Group, en asociación con Fox. El objetivo es si Fox puede demostrar que los anuncios funcionan, no basándose en la típica promesa de las estimaciones de Nielsen sobre cuántas personas vieron los anuncios, sino más bien en la garantía de una actividad en las redes sociales estimulada por segmentos únicos. . «Todos deben rendir cuentas basándose en métricas», dijo Carrie Drinkwater, directora de inversiones de la agencia.
Durante décadas, esa medida ha sido la calificación de Nielsen, que muestra cuántos espectadores sintonizaron un programa de televisión y, más recientemente, la medida ha sido el número promedio de espectadores que vieron un anuncio una semana después de su primera emisión. MediaHub lleva meses intentando que las cadenas de televisión consideren otros conceptos más ligados al rendimiento real de los clientes.
En el caso del gigante del streaming Netflix, quería ver evidencia de que los espectadores hablaban sobre la apariencia de Snyder y sobre la película durante los partidos de fútbol. “En realidad, todos los respaldos se realizaron a través de las redes sociales, Facebook, Instagram, X, YouTube y todas nuestras plataformas”, dice Mark Evans, vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad de Fox Sports. «Este cálculo se realizó a través de Me gusta, acciones, retweets, comentarios, contribuyentes y visualizaciones de videos. Todos estos diferentes factores se sumaron y compararon con las impresiones basadas en las métricas de Nielsen. Podemos garantizarlo».
Cada vez más anunciantes intentan vincular sus anuncios a los llamados «resultados comerciales», como una compra, una visita a un sitio web o sala de exposición, o una solicitud para enviar información sobre el producto o servicio que se promociona. La filosofía de Madison Avenue es que no basta con saber cuántas personas vieron un anuncio. Sería mejor entender cuántas personas tomaron medidas que los acercaron a una venta real. El interés crece a medida que la audiencia televisiva disminuye debido al aumento del streaming.
En las últimas semanas, A+E Networks ha introducido una nueva oferta de medición destinada a ayudar a los anunciantes a determinar precisamente eso. Y este año, varias cadenas de televisión anunciaron nuevos acuerdos con EDO, una firma de análisis fundada en parte por el actor Ed Norton que examina la actividad de búsqueda relacionada con apariciones comerciales.
En un momento en que la audiencia televisiva está disminuyendo, la publicidad determina los resultados comerciales, lo que puede dar a los especialistas en marketing más confianza en las estaciones en las que anuncian. «Queríamos que Fox invirtiera en esta ejecución y lo diera todo», dijo Drinkwater. «Esto obliga a todos a comprometerse con la venta de publicidad, lo cual es un gran problema». Fox normalmente pide alrededor de un millón de dólares por un comercial de 30 segundos durante las transmisiones de fútbol del domingo.
Evans dijo que Fox decidió aceptar el desafío después de enterarse de que más anunciantes buscaban ideas similares y pensaban que la cadena podría aprender de este experimento. Ayudó que Netflix fuera un comprador clave del inventario de Fox y que él y Drinkwater hubieran negociado numerosas veces a lo largo de los años.
Estos factores claramente ayudaron. Netflix no sólo pudo «apoderarse» esencialmente de dos minutos de tiempo publicitario en los juegos de la NFL con segmentos diseñados a medida, sino que Evans dijo que era una novedad para la cadena, y también una novedad para la cadena, con Eric Shanks, Fox's dijo que pudo utilizar su conocimiento especializado. Es el director ejecutivo y productor ejecutivo de Sports y participó en el diseño conceptual. Tanto la agencia como la cadena indicaron que los resultados fueron positivos. Este anuncio generó cuatro veces la cantidad de interacción social garantizada.
Netflix se negó a permitir que los ejecutivos estuvieran disponibles para hacer comentarios.
Es probable que Mediahub busque acuerdos similares con otros medios de comunicación. Drinkwater dijo que ha discutido el concepto con ejecutivos de ventas de Disney, Warner Bros. Discovery y A+E Networks. «Estamos empezando a tener esas conversaciones», dice. «Necesita el cliente adecuado, el entorno adecuado y las métricas adecuadas».
Evans dijo que Fox seguirá respondiendo a dichas solicitudes. Es posible que otros anunciantes quieran una garantía de redes sociales, especialmente si el comercial es necesario para generar entusiasmo entre los consumidores. «Tal vez sea para un coche nuevo o un producto de nueva tecnología», dice el ejecutivo de ventas. «Realmente puedes filtrar en cualquier categoría».
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