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Esto es algo que se ha debatido durante años. ¿Cómo pueden coexistir el rendimiento y el marketing de marca para impulsar las ventas y al mismo tiempo aumentar el conocimiento y la afinidad de la marca? Esa es la pregunta que Orangetheory Fitness se hace ahora después de 14 años en el negocio.
El panorama actual del marketing digital está cada vez más fragmentado, lo que hace cada vez más difícil que los especialistas en marketing orientados al rendimiento como Orangetheory se destaquen en línea. Para diferenciarse del ruido, las marcas de fitness están invirtiendo en estrategias de creación de marca para equilibrar mejor el rendimiento empresarial y el gasto en marketing de marca, según David Chriswick, vicepresidente senior de marca y comunicaciones de Orangetheory.
«También están surgiendo nuevas marcas. Hay nuevos conceptos que intentan captar la atención y el tiempo. Y Orange Theory no es una excepción entre ese grupo», dijo. Más tarde añadió: «El rendimiento será el combustible para la final». [bottom line] A corto plazo. Pero al mismo tiempo, necesitamos plantar las semillas para el futuro y asegurarnos de que tenemos un oleoducto saludable frente a nosotros. «
Por ejemplo, Orangetheory Fitness contrató a la comediante Hannah Berner este mes para organizar eventos de comedia y entrenamientos en persona. Este entrenamiento también se transmitirá en vivo en TikTok. Chriswick señala que se trata de una estrategia para aumentar el conocimiento de la marca. La campaña se creará utilizando medios pagos de Facebook y YouTube e incluirá tácticas orgánicas como escucha social, así como capacidades de medición.
La marca de fitness se centra en hacer crecer su presencia social en línea y tiene una cuenta activa de TikTok con más de 14.000 seguidores. El vicepresidente ejecutivo dijo que hay planes para hacer de TikTok una parte más importante de las inversiones en medios y esfuerzos orgánicos en redes sociales de la marca. No está claro cuáles serán estas inversiones, ya que Chriswick no proporcionó más detalles.
Normalmente, la mayor parte del gasto en medios de Orangetheory, alrededor del 75%, se destina al marketing de resultados, y el 25% restante se destina a cosas como la creación de marca y la experimentación, dijo Chriswick. (Se negó a proporcionar gastos específicos en medios o cifras del año pasado para comparaciones año tras año.) Según Vivvix, Orangetheory Fitness gastó más de 11,8 millones de dólares en medios el año pasado, excluyendo las redes sociales pagas. Esta cifra es ligeramente superior a los 10,9 dólares gastados en 2022.
«Queremos ser más científicos sobre cuál es el equilibrio correcto y dónde apostar», dijo Chriswick.
En los últimos años, los especialistas en marketing se han centrado más en el marketing de resultados que en el marketing de marca, especialmente porque los vientos económicos en contra han puesto los presupuestos de marketing bajo un mayor escrutinio que nunca. Pero las agencias dicen que han visto un aumento en las solicitudes de los clientes para la creación de marca en los últimos meses.
Claire Russell, directora de medios de la agencia de publicidad Fitzco, dice que los clientes pueden complementar sus compras de medios para mejorar sus esfuerzos, como el marketing experiencial y otros canales, para crear conciencia de marca y medirla al mismo tiempo. buscando cada vez más canales de medios atípicos. Fitzco.
“Las marcas que priorizan el rendimiento definitivamente van a tener dificultades con esto”, afirma. «Estamos descubriendo que los clientes quieren cada vez más formas creativas de llegar a sus audiencias».
Pero lograr que los especialistas en marketing basado en el desempeño aceptaran el marketing de marca, que no es tan mensurable como el marketing basado en el desempeño, no fue fácil.
«Esto es difícil porque cada dólar que gastas a cambio de tu presupuesto de marketing de resultados, pierdes tu marca en el corto plazo, pero no vas a recuperar mucho», añade Russell. En otras palabras, el marketing de marca no es mensurable, contributivo ni incremental, pero puede ayudar a construir la reputación de su marca, diferenciarse de la competencia y retener clientes.
Orange Theory Fitness tampoco tiene medidas perfectas y sigue siendo una marca orientada al rendimiento, dijo Chriswick. Añadió: «Si no tienes salud a corto plazo, no tienes salud a largo plazo», señalando la importancia de que el marketing de marca y el marketing de resultados funcionen de forma más integral.
«Estamos muy centrados en el rendimiento y nos enorgullecemos de poder realizar un seguimiento y medir sin obstaculizar la innovación», afirmó. «Es importante para nosotros probar cosas nuevas, incluso si no entendemos el panorama general».
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